Всё не так

Видение того, каким должен быть псковский турпродукт, радикально отличаются у тех, кто производит этот продукт и тех, кто его потребляет

14 апреля 2008 года в Пскове прошел международный семинар «Презентация Стратегии «Пространственное развитие коридора река Великая – Чудское озеро». В рамках семинара состоялась презентация результатов социологического исследования с многообещающим названием «Стратегия развития туризма псковского региона».

Разговоры о туризме, как о стратегическом ресурсе Псковской области, «в которой нет нефти и газа, но есть огромный туристический потенциал», ведутся постоянно и на разных уровнях – от обывательской кухни до высокой трибуны. Порой о развитии туристической отрасли говорится чуть ли не как о панацее, которая непременно спасёт регион от бедности, привлечёт инвестиции, создаст новые рабочие места.

Шотландская формула

Туристическая индустрия и туристический поток в Псковской области движутся в разных направлениях.

В этом есть существенный резон, основывающийся на мировом опыте. Так, по некоторым подсчетам, в Шотландии каждые тринадцать туристов, один раз в год приезжающие в страну на срок от трех дней и более, создают одно рабочее место. В развитых странах мира и некоторых российских регионах туристический сектор занимает все более значительное место, являясь в современной постиндустриальной «экономике символов» образцом, своего рода «иконой», наиболее ярким примером прироста национального богатства, не основанного на экстенсивной эксплуатации природных ресурсов.

Много говорится о многообразном и насыщенном «туристическом контенте», которым обладает Псковская область: тут и многочисленные памятники истории и культуры, тут и памятные места, связанные с пребыванием великих людей и знаменитостей: от княгини Ольги, установившей в Изборске границы Руси до Владимира Путина, съевшего там же солёный огурец. Тут и мягкий климат с ярко выраженными временами года, и разнообразный ландшафт, и наличие природных объектов, имеющих рекреационный потенциал, в том числе создающих условия для занятий парусным и горнолыжным спортом.

В общем, казалось бы, чего ж больше? Однако, покуда туризм не принёс сюда золотых гор и в структуре валового регионального продукта его доля просто ничтожна. В качестве причины часто называют отсутствие, вернее – неразвитость необходимой сопутствующей инфраструктуры: гостиниц, дорог, общепита. Всё это так. Но, как говорил один литературный персонаж, «разруха – она в головах». И порой причиной того, что туризм в Пскове никак не может набрать необходимые обороты (и не только денежные), похоже, является не только объективные причины, такие, как скудость гостиничного фонда, но и, например, косность мышления тех, кто формирует предложение: определяет длительность и маршруты экскурсий, места питания, выстраивает контакты с организаторами туристических мероприятий и производителями сувениров.

Не могу ни в коем случае считать себя экспертом в вопросах туристического бизнеса. Понимаю, это дело сложное и тонкое, понимаю, что есть люди, которые работают в этой сфере давно; они знают его гораздо лучше, чем я. Всё так. Однако какой-то опыт, пусть самый примитивный и незначительный, есть и у меня: всё же порой приходилось принимать в Пскове друзей или коллег по работе и, разумеется, я показывал им город и окрестности, организовывал ночлег, питание и развлечения. То есть выступал в качестве маленького такого, крохотного туроператора. И, конечно же, старался учитывать пожелания. Вот тут и возникали сомнения в том, насколько имеющееся на сегодня туристическое предложение соответствует спросу, пусть и на таком микроскопическом уровне.

Социологическая революция

Неожиданно эти сомнения получили подтверждение в объёмном, содержащем более ста страниц, тексте – результате социологического исследования регионального туристического рынка, представленном на семинаре.

Документ был разработан некоммерческим партнерством «Бюро социальных технологий» в рамках проекта «Комплексное и устойчивое развитие водного пути река Эмайыги – Чудское озеро – река Великая как туристического места назначения». Проект был поддержан Евросоюзом, выделившим средства по программе INTERREG IIIA Приоритета «Север».

Авторы утверждают, что данный документ – первое исследование, основанное на широком использовании методов социологии. То есть речь идёт не о статистической «инвентаризации» имеющихся туристских ресурсов путем их простого перечисления, а об исследовании структуры туристского трафика и туристского сервиса в тех точках, куда попадают туристы, а также осмыслении традиционных экскурсионных маршрутов и всей сопутствующей инфраструктуры: от содержания экскурсий до качества питания и сувенирной продукции.

Исследование проводилось, в частности, путём опроса туристов в местах их «естественной концентрации» - на вокзалах, в гостиницах и туристических базах, в музеях, окрестностях памятников истории и т. д. Таким образом, факты и выводы, изложенные в нём, основаны на изучении коллективного портрета человека, посещающего область с целями, не исчерпывающимися только лишь утилитарными – то есть современного псковского туриста. Портрет этот включает в себя мотивацию посещения региона, пути и способы проникновения в него, ожидания от поездки, планируемые траты, а также предпочтения, которыми руководствуются гости, покупая (или не покупая) тот или иной продукт.

Этой информации (напомню – объективной, полученной в результате социологических опросов) контрастно противополагается образ наличного предложения на рынке туристических услуг, данные статистики и – главное! – мнения опрошенных экспертов, как правило, представителей туристических фирм, работающих на местном рынке.

Контраст, честно говоря, весьма впечатляющий.

Впрочем, разберёмся по порядку.

Неизвестные разного порядка

Первое «открытие» - несоответствие результатов, приведённых в исследовании, со статистическими данными о количестве туристов, посещающих Псковскую область, а также о географии их происхождения. Официальная статистика, рассматривая в виде туристов только и исключительно организованные группы, прибывающие по туристическим путёвкам, утверждает, что самым важным источником поступления туристов в регион является Москва, опережающая Санкт-Петербург, а другие соседние регионы вносят незначительную часть в туристский поток в Псковскую область.

Основанные же на результатах массового (почти 1300 респондентов) анкетного опроса по исследованию неорганизованного туристского потока, ранее никогда прежде не исследуемого на территории псковского региона, данные говорят ровно об обратном: половина обследованного туристического потока приходится на российские территории, непосредственно граничащие с Псковской областью. Причём львиная доля приходится на Санкт-Петербург – 42%. Ещё 11% туристов приезжают в Псков из четырёх соседних областей – Ленинградской, Новгородской, Тверской, Смоленской. Вклад Москвы как источника туристического трафика оказался значительно скромнее – гости из столицы составляют всего шестую часть (15%) туристов. Это почти в три раза меньше доли питерских туристов. Ближайшие к Псковской области Северо-Западный и Центральный регионы России (за исключением названных выше субъектов) добавляют ещё 11%. В результате три четверти (76%) обследованного туристического трафика происходит именно из Северо-Западного и Центрального федеральных округов Российской Федерации.

Таким образом, «вдруг» возникают туристы, которых в упор не видит официальная статистика, поскольку эти люди приезжают на личном автотранспорте и не приобретают туристические путёвки. И это почти половина (42%) трафика.

Причём то, что основная часть посетителей – жители Санкт-Петербурга, тоже оказывается открытием для статистики, хотя, кажется, об этом говорит простой здравый смысл: Псков давно втягивается в питерскую орбиту как самый далёкий пригород, куда питерцы приезжают отдохнуть, чему естественно способствует огромный рост количества частного автотранспорта. Это называется «семейный автомобильный туризм», ничего тут нет нового и удивительного. Прокатиться на выходные в Псков к друзьям, родственникам или «просто так» - нормальная практика для множества петербургских семей. Для меня это никак не открытие. А вот для статистики – новость и, соответственно, этот вид туризма сегодня исключен из предложений местной туриндустрии. В области практически нет ни гостиниц, ни отелей эконом-класса, ни гостевых коттеджных комплексов с сопутствующим сервисом, учитывающим и платежеспособность, и специфику семейного отдыха. А ведь семейный автомобильный туризм, между тем, сегодня, пожалуй, наиболее распространенный вид туризма, на эксплуатации которого процветает множество операторов в Финляндии или странах Балтии.

У нас до сих пор главенствует миф, в соответствии с которым в Псков приезжают «за культурой». Спору нет, псковская земля богата памятниками истории и культуры, нам есть, чем гордиться и тут есть на что посмотреть. Но давайте попробуем быть немного циничнее: ведь, в сущности, с точки зрения пользы для области важно только одно: сколько турист потратит здесь денег. Соответственно, нужно организовать возможность для того, чтобы эти деньги были потрачены. А для этого важно понять, что же ждут от поездки, чего на самом деле хотелось бы нашим гостям.

Вопрос, заданный «в лоб», тут не сработает – всякий скажет, что приехал посмотреть на храмы и встретиться с Пушкиным. Поэтому для реконструкции туристического маршрута респондентов просили сообщить, какие места отдыха, развлечения, досуга они успели посетить за время пребывания в Псковской области. Только так можно понять, чем же именно туристы заполняют своё время на псковской земле.

И вот эти-то опросы показывают вещи «удивительные». Так, например, выясняется, что гости вовсе не горят желанием целыми днями носиться от одного древнего памятника к другому, из музея – в другой, от одной церкви, допустим, XVI века в храм, датируемый веком XV. Нет, музей или несколько памятников готовы посетить подавляющее большинство – всё же в Псков приехали, - но это делается по принципу «отметиться в музее и…». Таких – 25%, то есть каждый четвёртый из числа пробывших в области не менее трёх дней ограничился одним-единственным визитом в музей в первый же день, после чего «исчез» из поля организованного досуга.

Создаётся впечатление, что этот единственный визит в музей или церковь нужен исключительно для того, чтобы оправдать туристическую поездку, «отчитаться» о ней, поддержать некую легенду. На самом же деле туристов этой категории привели в Псков иные интересы, например, общение друг с другом (поездка романтической пары) или с друзьями, живущими здесь. Другая, столь же популярная модель поведения (26% опрошенных) вообще не предполагает посещение музеев и памятников, зато эти гости ежедневно на протяжении всего пребывания становились клиентами ресторанов и кафе.

Лишь третий по численности кластер относительно соответствует стереотипу, в соответствии с которым главное содержание времяпровождения туриста на псковской земле – посещение культурных памятников. Для 24% опрошенных досуг строится по схеме «ресторан – музей – магазин», которая повторяется ежедневно. И только примерно десятую часть туристов интересуют исключительно музеи, церкви и иные историко-культурные памятники. Причём посещают они их с упорством обречённых, лишь иногда позволяя себе прогуляться по городу.

Примечательно, что они никогда не заходят в ресторан или магазин, а питаются, видимо, либо привезёнными с собой запасами, либо столуются у знакомых. Судя по такому поведению, эти туристы бедны, а потому малоперспективны с точки зрения приносимой области выгоды. Однако именно они, кажется, наиболее соответствуют сложившейся в Псковской области инфраструктуре, в которой много древностей, но мало сервиса.

Васюкинская коммерция

Итак, люди едут к нам отдохнуть. Посидеть в ресторане, пообщаться друг с другом и с друзьями, живущими в Пскове. Получить новые впечатления – например, сходить в музей или на экскурсию. Но не тратить на культуру всё время и все силы. Можно, конечно же, возмущаться или брезгливо кривить губы от такого «небрежения культурой», но давайте будем честны и по-хорошему циничны: сами-то мы как отдыхаем? И что мы, собственно, хотим от туристов: просветить их или заработать на них?

Однако основная масса того, что сегодня предлагается на псковском рынке туристических услуг – это продукт, рассчитанный скорее на просвещение, чем на заработок. Большинство экскурсионных маршрутов встраиваются в туристскую отрасль региона не как коммерчески обоснованные компоненты рынка, рассчитанные на извлечение максимальной финансовой выгоды от туристского пребывания, а как ориентированные на просвещение «культурные мероприятия». Маршрут, как правило, включает в себя главным образом программу осмотра как можно большего количества историко-культурных объектов региона, и почти никак не учитывает компоненты коммерческого насыщения данного тура. И это при явно выраженной потребности в организации туров с, например, экологическим содержанием (рыбалка, охота, просто пикник на лоне природы в уникальных местах области – таких, как Мальская долина или побережье Чудского озера).

Вместо этого самый популярный продукт, предлагаемый сегодня на рынке – так называемая «двухдневка» (Псков – Изборск – Печоры – Пушкинские горы), где основную часть «досуга» отдыхающий проведёт в салоне автобуса, время от времени покидая его, чтобы увидеть «очередное что-то культурное». И услышать бесконечное и скорострельное повествование с множеством непонятных фактов и незнакомых имён.

Проще говоря, турист не отдыхает и фактически не имеет возможности потратить деньги – у него нет на это времени. Усилиями наличной туриндустрии в Псков можно попасть прежде всего для культурного просвещения, а не для отдыха в буквальном смысле этого слова. Люди хотят отдохнуть и готовы потратить на это деньги. А местная туриндустрия с упорством, достойным лучшего применения, пичкает их дидактическими экскурсиями-лекциями да всё норовит разыграть доставшуюся по наследству от советского профсоюзного туризма «культурную карту», так подходящую к расхожему представлению о типичном туристе, который стремится в культурные Васюки.

Однако этот традиционный, эталонный, «культурный» турист – миф, или же, в лучшем случае относительно небольшой процент реального турпотока, который этому мифу соответствует. Причём процент наименее привлекательный для туристического бизнеса ввиду очевидной материальной бедности данного вида туристов.

В ходе опроса туристов просили назвать сумму, которую они (вместе с компаньонами по поездке) собирались потратить во время визита в Псковскую область. Как показал анализ, более половины гостей (55%) приехали в Псков с намерением потратить более 3000 рублей. Реально тратят около 2000 рублей. При этом характерно, что данный показатель имеет тенденцию к смещению в сторону больших, иногда – существенно больших значений. Это означает, что в общем потоке туристов преобладают те, кто готов тратить, а не те, кто хотел бы сэкономить на поездке. Однако ни организация туров, ни ассортимент сувенирной продукции, ни способы информирования о предложениях на рынке развлечений в Пскове не способствуют тому, чтобы эти деньги – готовые для траты – были действительно потрачены на территории области.

* * *

Кроме слов о безусловной полезности туризма для Псковской области, произносимых на разных уровнях многие годы, часто говорилось также о катастрофическом уменьшении (в сравнении с временами советского «музейного бума» семидесятых – восьмидесятых годов) количества туристов, посещающих область. В связи с этим постоянным местом всяких разговоров о туризме является заклинание о необходимости увеличения туристического потока.

По данным статистики, в течение последних пяти-семи лет туристический поток в область колеблется в диапазоне от 200 000 до 240 000 человек в год. Для того, чтобы учесть вместе с классическими туристами и тех гостей области, которые не останавливаются в гостиницах и не пользуются услугами турфирм, данные оценки следует увеличить приблизительно вдвое. В итоге получается, что Псковская область ежегодно принимает порядка полумиллиона гостей, так или иначе включающих в ожидаемую программу своего пребывания в области отдых.

Это довольно много. Это настолько много, что действительно даёт основания всерьёз говорить о туризме как о стратегической отрасли региональной экономики. Если воспользоваться приведённой в начале статьи «шотландской формулой», уже существующее количество туристов способно обеспечить работой почти 40 000 жителей области.

Однако вскрытое рассмотренным исследованием структурное противоречие между наличным высоким и вполне платежеспособным спросом на нетрадиционные для псковской туриндустрии услуги (экологический, семейный, корпоративный туризм, ориентированный на отдых, а не только просветительство) и существующим предложением наводит на мысли о том, что области остро необходимо не увеличение количества туристов (оно и так довольно велико), а модернизация способов извлечения доходов из этой отрасли; иными словами, более рациональная обработка уже существующего турпотока.

А это, согласитесь, несколько разные вещи.

Юрий СТРЕКАЛОВСКИЙ.